立邦为何将1000家门店转入私域？

本期【友客来私域案例】专栏，我们为大家拆解微盟帮立邦集团搭建的私域案例

现在大部分企业都已经迈入私域，今年重点在于如何优化和提升。2020年，市场上很多企业都认为快时尚、食品、美妆和服饰等领域更适合做私域，而家装、家电等耐耗品或高客单价的产品并不适合。当立邦集团做数字化和私域时，却看到了不一样的视角。

背景介绍

立邦中国隶属于新加坡立时集团。1992 年，立邦涂料进入中国，近年来已在中国成为涂料行业的领导品牌。立邦业务范围广泛，涉及到多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷材涂料、重防腐涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。上海世博会场馆、奥运会重点场馆、广州亚运会场馆、中央电视台新台址等，他们的表面无不在立邦涂料的保护下熠熠生辉。立邦丰富了人们日益美好的生活。

立邦在搭建私域的过程中，跑出了三条转化率比较高的链路：

第一个是从朋友圈到公众号，然后做后链路的客资。

第二条链路是通过线下门店拉新进来的流量，进直播间转化。

第三条是从朋友圈到企业微信，从企业微信到直播间。

单单是私域小程序直播间转化率是35%左右，下定客资挖掘的成本整体同比下降了30%左右，成本有比较明显的下降。

立邦为什么可以做私域

立邦其实是一个多业态模式，不只是单一的卖油漆。类似这种长效的高客单价或者转化周期相对较长的服务产品，在平台电商中的转化率和市场份额并不高，但其背后有足够大的市场空间、购买力和需求，也更适合在私域环境下做转化，因为这部分客户相对更精准，也更注重感受、体验和服务。

立邦怎么做私域

利用整个私域和数字化，包括了从线下的经销商、门店、导购，到企微社群、朋友圈、直播、零售的云店运营，以及公域数据平台的打通。其实就是整合企业全量的资源对私域用户做分层管理和精细化运营，但前提一定是要具备数字化的基础和工具。

在2020年上半年，我们都在做基建的准备和下沉，同时也是思想同频的过程。先拉了20家标杆门店，用了大概三个月的时间进行了整体业务链路的跑通，再去做线下的动员会，包括激励、整体玩法的下沉，并逐渐将20家标杆门店的成功经验复制到其他1000门店。

下半年，在具备了这样的基础后，整体数据就有了明显的正向线性增长。这个过程中，最可喜的部分不在于一场私域直播的GMV能做的到三百万或五百万，而是日GMV能够保持一个持续增长，这是一个比较成功的C位模型。

立邦做企业数字化的三个重要阶段

第一个阶段，周期为3个月，主要是磨合和熟悉系统能力匹配业务场景的过程。

第二个阶段，周期3-6个月，全面熟悉企业的系统现状后，把集团内的工具进行逐步打通。

第三个阶段，整合完数据后需要跑出自己的运营模型，从而整合企业内外部的流量，再逐步将企微工具、各个平台的流量工具和数据接口进行全部打通。

立邦的拉新和转化是怎么去做的

主要围绕三大部分去做用户的拉新触达。

第一，将现有线下零售的用户引流到线上。

第二，公域引流。原有的公域广告拉新模式可能都是一次性转化或者后链路转化率偏低。现在会将公域流量转化进来的用户与微信生态进行关联，这些用户不仅只是留资，还要考虑留资后下定金和成交的问题，将后链路转化率整体往上提。

第三，在拉新的过程中，用一带一的模式做分销。立邦业态中有很多注册长效会员的B端和C端用户，比如装饰公司、社区群的装修工和油漆工等。

立邦通过什么链路提高转化率

一、是从朋友圈到公众号，然后做后链路的客资；

二、通过线下门店拉新进来的流量，进直播间转化；

三、是从朋友圈到企业微信，从企业微信到直播间。单单是私域小程序直播间转化率是35%左右，下定客资挖掘的成本整体同比下降了30%左右，成本有比较明显的下跌。

总结

类似于立邦这种高客单价、转化周期相对较长的产品，在电商平台中的转化率和市场份额并不高，但其背后仍然有足够大的用户群体、购买需求尚待转化。在私域环境下，不仅能找到这部分精准的用户，还能满足其对感受、体验和服务的要求。

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