百果园如何经营私域流量，获取精准7000万会员？

背景介绍

百果园2001年成立于深圳，是中国第一家水果连锁专卖店，目前已覆盖80多个城市，开设4700多家 社区门店，同时在国内外布局200多个水果特约供货基地，建立了完善的全球釆购系统。百果园从 2018年开始在微信上进行私域探索，目前布局已经十分完善，公众号、小程序、视频号等各触点呈现 矩阵化运营，实现高效引流沉淀。

截至2021年5月，百果园一体化门店数已超过4700家，一体化会员数突破7000万，线上线下 全渠道年服务人次超2亿。同时，百果园企业微信用户超270万，小程序访问人数达到3800万。 基于“人货场”的数字化重构，百果园分别在决策场景、消费产品及会员方面进行了运营改革， 通过精细化管理实现用户的大量沉淀和价值提升。

行业需求

对于水果生鲜类零售企业而言，线下大流量的门店客流往往成其优势，却也同时在流量管理上带来 诸多困难。尤其在水果产品的消费中，用户较难有品牌归属感，企业也更难以品牌的角色与用户建立关系。

策略及执行

2020年的疫情降临，使得生鲜行业赛道拥挤，社区团购的爆发更是为这把火添了好柴，无人预料到的是， 低保质、长产业链的水果企业竟然在私域赛场突出重围。多年以来，百果园凭借在水果领域的深耕细作， 建立了供应链壁垒，实现门店的快速增长，成为中国规模最大的水果零售连锁企业，即国内当之无愧 的水果龙头。百果园在对私域的思考中充分体现了对“人货场”的数字化重构， 并通过技术工具的完美布局赋能线下门店管理与线上精细化运营。

承接公域引流，企微+CRM“绝代双骄”

从前的“场”是交易场所，而如今的“场”是决策场景，这一转变的背后体现着消费者的心智变化，也为 企业布局创造了更多机会。在“场”的数字化中，百果园将企业微信与CRM的组合视为私域流量运营的最佳实践，配合线下门店与线上公域的触点布局实现有效引流，最终达成了 7000万一体化会员的沉淀。

公域触点高效引流

私域时代，实体店品牌既是劣势，也有机会。门店是 可以直面庞大流量并产生互动的公域入口，百果园 通过对门店二维码的布局与导购培训，实现门店的 每日拉新，为小程序持续不断地输送新鲜血液。运用在交通出行中使用率极高的微信支付，在微信 乘车码小程序上推送兑换券、外卖券等优惠福利， 上线后累计发券1.3万，最终兑换率达到35%。

跑通企业微信社群运营模式

拉社群是连锁零售企业跑通私域的常见招数。在导购个人微信中的用户迁移至企业微信，打通企业微信与会员CRM。截止今年5月底，百果园完成 数万个社群迁移，总计社群好友230万。

建立CRM的同时，为了配合线下门店不断地拉新，百果园建立了社群运营的标准流程，并在重点城市 进行布局和试点。试点门店的社群日均分享次数高于全国门店均值1倍，小程序店均订单高于全国 7%,初步跑通运营模式,形成方法论。有了私域用户的良好基础，从小程序交易 链路、页面设计、商品展示、专属商品、价格等方面进行用户调研，实现动销率明显提升，小程序整体GMV环比增长超10%

货品管理与产品故事双管齐下

对于“货”的重构，百果园从货品管理和产品故事两方面入手。生鲜行业一大特点就是产品链太繁琐， 难以把控并做到“可视化”。百果园会通过系统升级，逐步实现了对货品全流程的监管。同时，百果园 通过对产品标准化和差异化的打造，配合直播工具的使用，强调消费者最看重的“安全”与“健康”， 输出品牌独特价值。基于用户对生鲜产品绿色安全的需求，百果园从选品和品类分级两方面出发，严格保障和区分产品 的釆收标准和品类标准。

选品上，百果园形成了稳固的产品“铁三角”，即品种全、品质优和独特性，同时构建了全品类果品 标准体系，按照“四度”“一味” “一安全”把水果分为四级、三等，不同等级水果在价格、包装等方面 均有差别，同时通过百果园的果品安全实验室进行100余项检测，降低不良品率。除了产品标准的定义，百果园也结合营销节点推出差异化爆品。通过游戏裂变的方式，极大地提升了 用户购买转化。

精细化运营促进转化裂变

经过微信流量迁移，百果园发现，沉淀社群与未沉淀社群、新客户与老客户之间的客单价与复购情况 均有较大差别，于是社群的有效运营成了关键任务。所谓一切交易增长的背后都是对用户的用心 经营，百果园在社群管理上运用了多样化的私域玩法。

在门店实行了布码，是否能保证用户100%扫码？不一定。百果园对于用户拉新设立了标准化的优惠 福利，首次入群的用户均可获得5元的优惠券，这大大降低了门店导购邀请用户入群的难度。

社群运营方面，百果园对于一整天内的信息推送形成了标准流程。上午群内推送晨间早报进行门店 到货通知、当日活动与爆品推荐；进行下午茶与套餐推荐，并在午休时间推出小游戏，提高社群 成员活跃；晚间则减少信息量，选择商品活动推荐做最简单的优惠提醒，同时推送晚报信息。 同一社群内，活跃用户的发言对其他用户的消费决策有着极高的影响力，百果园深知这一点，因此格外 注重关键消费者的运营。庞大的普通会员则构成了主要消费力，不断带来复购与裂变。目前，百果园 的一体化会员突破7000万。

会员与企业微信社群打通后，百果园门店可以通过后台管理工具了解会员的消费金额、频次、购买 时间、常购水果品类等指标，然后进行1V1触达。在这其中，百果园还会根据每一种水果本身特质建立 架构化数据，同时通过“千人千券”的发券机制，实现对用户更精准的触达和更深层次的连接用户服务方面，百果园通过“三无退货”体现了用户关系的终极形态。“三无退货”即无小票、无实物、 无理由退货，即消费者只要不满意，均可在门店或APP退货退款。许多行业人士对这一机制表示不解， 百果园给出了这样的解答：我们对果品品质有信心，也对消费者有信心。我们相信中国人是值得 信任的，核心在于谁先迈出这一步。我们愿意以“信任”换回“信任”。

生鲜行业的私域构建重心看似紧紧围绕着“社群”，背后却是门店、商品与用户的三方的复杂运营。 百果园的私域亮点在于“内外兼修”，对内，依靠数字化技术，以长期成长为核心，制定对门店和供应链 的管理机制；对外，不断强化品牌建设，以精细化的运营服务优化品牌与用户间的互信关系，这其中 除了工具、功能的合理布局，也离不开品牌对私域的理解和思考。

因此该行业想好好的 把握住每一个客户流量，建立一个私域系统确实是迫在眉睫的需求。“友客来”是一套，私域营销获客系统。它的核心价值，帮助客户低成本进行全域引流、私域运营，把用户沉淀到自己系统里，采用全国领创AI手机建站技术，通过小程序就能制作，管理小程序和运营用户，实现企业数字化转型成功。

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