小程序助力珠宝行业拓展商业模式的未来

受宏观经济影响明显，近几年具有投资价值的珠宝增速下滑，仅4%；国家统计局公布的数据显示， 2020年上半年，限额以上的金银珠宝类零售额为977亿元，同比下降23.6%。整个珠宝配饰行业基于数字化技术的全渠道发展趋势明显，线上发展空间较大，珠宝品牌 正在加速推动线上线下融合、探索私域运营、加速拥抱微信生态的步伐。

行业背景

随着我国居民人均可支配收入持续提高及消费意识转变，珠宝配饰行业进入品牌红利释放期。根据 智研咨询发布的G020-2026年中国珠宝行业市场行情监测及未来前景展望报告》预测,2024年我国 珠宝首饰行业市场规模将超过14000亿元，市场规模巨大。

发展趋势

与此同时，珠宝奢侈品消费者 的购买行为和消费场景也发生了改变。具体体现为，微信生态渗透率在2020年已逼近品牌官网及APP水平，消费者已经建立了在微信小程序商城内购买习惯，且线上调研线下购买已成主流消费者 决策方式。

由于珠宝的价格特性和价值属性，消费者行为偏好具有购买频率低、消费决策链路长、消费者交互性强 的特点。品牌商应注意利用私域生态内容矩阵实现创新触达，开拓社交营销新场景，同时保持品牌 官方调性，输出优质产品、品牌故事、知识科普等内容，培养用户认同感和粘性，并借助朋友圈推送、 直播、社群互动等方式，产生裂变。

珠宝品牌纷纷以小程序为中心搭建私域体系

全渠道数字化零售时代，微信小程序呈现良好发展势头，集官网2.0、品牌宣传、全渠道会员中枢 “三大角色”于一身的价值凸现，成为众多珠宝品牌商流量深耕的“新战场”。

越来越多的品牌商选择小程序作为品牌直播活动的重要阵地， 在小程序内做联名首发和新品预售，以求获得更多盈利。例如，某珠宝品牌在小程序首发联名产品， 实现了GMV创历史新高，售罄率超过90%;从用户通过公私域多触点引流到小程序，到在小程序内成交转化、沉淀留存的整个过程中，小程序作为 全渠道会员中枢，提供连接离店会员、个性化营销精准触达、提升会员复购和无忧下单、提升口碑等 多种精细化服务。

小程序为珠宝品牌提供的三大业务价值显现：

单客价值提升：小程序内商品更多元，营销活动更丰富，不仅能带动连带率、忠诚度、复购率提升， 品牌还可通过分析小程序后台数据，实现更精准的人群广告投放，结合千人千面做单客经济，将 “客户”转变为“用户”。

运作利润提升：小程序可反复触达自有粉丝资产，利润率远高于线下和平台电商，退货率低于行业 平均值，用户复购率也大大提升。

驱动业务增量：小程序作为线下渠道的时空延展，支持营业时间外交易、未开店城市交易，更容易留 存用户并持续培养品牌心智。

珠宝行业私域増长三大运营重点

重点1 :以组织优化作为撬动加盟商价值的突破口

根据品牌对加盟商管控的强弱，珠宝行业加盟商模式可分为品牌强管控和品牌弱管控两种。总部 强管控模式即加盟直营混合品牌，总部拥有面向消费者运营能力，能够控制加盟商门店的管理；总部 弱管控模式即加盟为主品牌，总部批发能力强,对门店的管控较弱。

在品牌强管控模式下，在私域推广初期，总部可通过行政指令，自上而下推动小程序建设。这种模式 在短期内，尤其疫情期间，小程序能够以超高效的方式快速启动，并被迅速复制到全部直营系统。 不过从长期来看，仅仅通过设立目标-追踪考核,很难可持续地激活小程序的潜力。

在品牌弱管控模式下，建议以代理商为中心，意愿、能力、工具三要素良性循环驱动。意愿、能力、工具循环驱动，可大大加速加盟代理商加入推广私域，在此过程中还能通过加盟商处理 全国各区域用户的售后问题，提升顾客满意度。

重点2.以企业微信群运营实现用户价值提升

对珠宝行业来说，社群的最大价值在于对品牌进行培养教育，扩大受众群体、增强顾客粘性。企业要走进消费者，社群营销是个非常好的选择。

珠宝行业社群运营可以分不同阶段，通过在每个阶段使用不同的抓手和策略，实现社群业务倍增。制定客户全生命周期运营策略，通过精细化社群运营不断提高用户粘性。此阶段应当精准识别 用户属性，将有不同需求的消费者归属在相应的功能群里，做到因群制宜。

重点3:以私域直播实现更高用户转化与客单价

当下，直播带货在整个珠宝行业掀起了一股风潮，珠宝电商行业随之迎来大爆发。数据分析对比发现, 小程序直播、视频号主播较其他平台直播具备更高的商业价值，转化率和客单价都更高。利用直播从粗犷式的推广走向精细化的运营，可实现附近门店流量的精准覆盖, 做好货与人的匹配。同时，差异化的直播内容更加灵活自由，区域内触达率和转化率更强。

珠宝行业未来的商业模式一定是线上线下融合发展，线上赋能线下、线上反哺线下。因此，传统珠宝 行业必须要加速构建私域业态，并通过精细化运营，深化消费者对品牌的忠诚度。未来，友客来 将与更多珠宝品牌携手，让更多合作伙伴通过公域流量获取快速增长，深耕私域流量实现流量自由，提升留存和复购，实现长期高效、有价值的增长。

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