对话腾讯智慧零售总经理：中小企业到底该怎么做私域？

时间: 2021-09-08 23:59:58 点击数: 1555 来源: 耐思智慧

在腾讯半年报中，私域是一根隐性的逻辑线，被夸赞之余，似乎串起了广告、支付、微信、智慧零售、腾讯云等种种业务。但这根线从去年至今才刚刚开始显现威力。

我们从中或能看出，私域的下一个战略高地是中小企业。

那么私域还有多久的时间窗口？期间还有什么痛点呢？既然作为下一个战略高地，腾讯会释放什么红利？中小企业又可以怎么玩转私域，在里面建立起自己的流量和订单基地？

我们和腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜做了一次深度专访。

01 中小企业做私域的痛点

问：貌似大企业做私域明显有更大优势，而中小企业做私域则很艰难。某种程度上，是不是现阶段不太适合中小企业做私域？以及，腾讯会怎么帮助中小企业来做这件事情呢？

张锦煜：大企业投入私域更早，腾讯智慧零售在成立早期也是与大企业的合作较多，目前无论是私域业绩效果提升还是行业声量都是大企业更好。但这并不意味着私域就不适合中小企业，如果只有大品牌、大企业才适合做私域，那私域业态就无法称之为一种生态。

基于对私域的整体理解和对行业的观察，我们认为私域是不论企业规模大小都能够做的事情。私域业态的本质是通过直连用户，通过持续经营产生收益。中小企业（不论街边小店还是独立的美妆店、饰品服饰店等），都有自己直连客户的能力，客户会和店员做很多交流，店员自发会去加客户微信，然后不断做关系经营。

我们要做的，就是帮他们把直连客户的能力搭建起来。这主要提供的不仅仅是产品工具，更重要的是商户自身有没有一套适合自己的方法论？去年至今，腾讯智慧零售通过倍增课程、智慧零售学院等一直在输出各种运营方法论，帮助这些中小企业找到自己擅长的方式。

如一些母婴、宠物等领域会有服务需求、复购诉求；以线上经营为主的商户可在包裹里面放入小卡片，引导用户加入社群等等。各行各业的企业都意识到，并且在构建私域流量池。

除了商户自有的方法做大私域流量池，腾讯今年也在通过流量矩阵提供相关支持，包括微信 “搜一搜”，支付钱包入口的“腾讯惠聚”，以及云选联盟这样的CPS，这些流量矩阵希望能够支持到不同规模的商户，去直接形成交易转化外，更好地成为私域流量池的补充，让商户能够持续深耕，形成自己的私域生意。

问：今年下半年到明年，中小企业是腾讯智慧零售重要的战略方向之一？

张锦煜：一方面，确实想把服务客户面铺得更广更下沉，并将多个行业沉淀的一套方法论给到更多商户；

另一方面，头部的KA商户仍有很多可突破的空间，其中服饰、商超、美妆打造出了多个标杆案例；餐饮、3C电子、母婴还有待沉淀更多方法论，帮助更多KA实现下一轮的爆发；而服饰、商超等比较成熟的行业，则需要看下一个机会点在哪。

接下来可能会做一些维度的尝试：1.进一步打通品牌和经销商体系；2.将近两年提到的社群团购等新业务方式做好做透；3.从0到1切入和培养成一个新的垂直行业，打造新的KA商户。这些都符合智慧零售业务的长期愿景和规划。

问：中小企业在做私域时，痛点是什么？资源和人才的不足吗？

张锦煜：我们看到大客户和中小客户痛点不一样。

对于大客户而言，组织往往是第一要义，如果组织没有打通，天花板会非常明显；而中小客户比大客户更迫切地需要好的产品工具，以及提升运营能力。

缺少好的工具以及对的运营方法，无论是从沉淀私域流量，还是将私域流量转化为生意，在效率上都不尽如人意。因此从组织的梳理、产品工具的提供到运营方法的输出，都是腾讯智慧零售希望能够持续给到商户、品牌助力的地方。

02 中小企业可从大企业中借鉴的私域玩法

问：不同量级企业，对你们所提出的能力要求会有哪些不同？

张锦煜：这当中从表现以及背后的实质两个角度去说：

一是，他们表象上的差异。大KA的诉求往往会更加多元化，包括树立、传达品牌形象，包括在私域里直接做业绩增长，通过私域经营直连消费者，对消费者有更多洞察，从而对商品开发以及品牌定位作出更好的指导。

新锐品牌在成立之初往往就已经想好了要构建私域，这点诉求和大KA有相似之处，不同的在于他们比KA更注重通过私域向消费者传递品牌故事。

毕竟大家对大品牌都耳熟能详，而新品牌要想上位，就得通过私域，通过社群、直播、短视频等多种方式来进行传播，从而增加用户对品牌良好的印象。对于中小商户而言，降本增效往往是第一诉求。

二是，看私域的实质。私域流量是商户直连用户产生，并且是可以多次低成本触达的，这就使得私域用户的转化成本更低，最后提升了整体的用户LTV值。更高的用户LTV值产生的利润，无论是直接作为利润增量也好，还是将其投入到获客形成正向循环也好，都为做私域的商户带来了长期优势。