体验消费时代，打造爆品的内在逻辑

一个美国人，平均一年只看六部电影；

一个中国人，平均一年只看4.39本书；

以上都是体验消费品的消费数据，体验消费和实物消费的区别在于，一个是有限使用，一个则是无限拥有。

一个人一辈子可以拥有无数本书，但是真正阅读的书却非常有限，一个人可以买无数房子，但能睡的夜晚，也是有限的。物质消费是可以大规模供给并大规模消费，而体验消费只能按人次，按时间来计量。

我们拿所有刚需里最刚的餐饮业来讲——也分为物质消费和体验消费两种——所有人一天一般是三顿饭，吃饭本身是刚需，但是吃饭的真正目的，就不一定是刚需。吃快餐，其吃饭的目的是为了填饱肚子，这就是物质消费；而特色餐或者约会餐，他们主要给消费者带来的是娱乐体验和社交服务，它们属于吃饭领域里的精神消费，本质上，属于一种购买体验的精神消费。对应的，这种体验餐饮类型的频率就低得多，一般人一周外出约会就餐也就两次。

日常刚需品，比如手纸，比如矿泉水，比如快餐，他们的竞争更多的是功能层面的，属于产品层面的竞争，因为他们是物质性的，可以被大规模供给也可以被大规模地占有。而对于体验式的产品，则比较麻烦，他们 不仅无法被批量占有，也他们多数附加了精神消费，精神消费其本质上，几乎是一定会附加社交属性的。比如你看了一个电影，全世界只有你一个人看，而没有人能够和你讨论，你就觉得无聊，你听了一个故事，无人与你分享，这也是无法忍受的。

举一个极端案例，钻石，玉石这种几乎没有任何实际功能的纯精神消费品，如果缺少了社会评价和文化支持，几乎就是一块儿纯粹的烂石头。而他们具有价值的唯一理由就是他们的社交属性——属于性炫耀的领域。可以假设一个思想实验——一个人手里有一个世界上最珍稀的钻石，价值连城，但是由于某种原因，她永远不能让别人知道她拥有这块宝石，更无法拿出炫耀，也不能转卖，那试想——这个石头本身还有意义么？当一个宝石不能见光，不能为人所知，不能转卖，那它就失去了社会评价的支持，当缺少了社交的因素，也没有了炫耀的功能，那这个精神消费品本身也就没有了价值。

所以，任何去刚需化的产品，都应该附加精神消费的属性，而精神消费的产品，则几乎一定要附加社交属性。最好的出路，就是打造爆款。其内在逻辑是——虽然体验消费的需求在总体上是在增长的，但其实他们的竞争比物质经济更激烈，因为他们不是在市场容量里进行竞争，而是在消费者有限的注意力和精力里进行竞争。

比如一个消费者买三个手机，一个打电话，一个玩游戏，一个用来工作，每个手机都有自己的用途，这个情况完全合理。类似的，一个消费者买三部车，一个用作户外旅游，一个驾驶体验好，一个尊贵适合接贵宾，每个车有自己的功能，这个也不冲突。哪怕消费者买三套房子，买来不用，用作投资也是合理的。但是，没有一个消费者可以同时看三部电影，也没有一个消费者会同时听两首音乐。

当一个消费者购买了体验式的精神消费以后，消费过程就成了一个随时间展开的体验过程。所以，这个市场的容量则更为有限，是一个典型的零和市场，一个消费者可以在同一时间购买多个手表和手机，但是没有一个消费者会在同一个时段看多个电影——所有的原因仅仅因为消费者的时间和注意力资源非常有限。体验式消费不再是针对一小撮富人的生意，而是针对大批量人口的生意。

体验式消费的消费过程必须随时间延展，而另外，体验式消费几乎必然内嵌社交属性——这两个要点决定了电影、音乐等的体验式消费品，必须采用爆品战略——招募顶级的制作团队，投入大量的营销资源，在短暂的时间内制造流行，并形成社交话题。这才能实现盈利。而把这个概念挪移到实体服务业，发现这个依然成立，以餐饮业为例，餐饮是典型的体验式消费，而且这个行业的限制因素也远高于电影。

• 注意力的有限性
• 心智空间的有限性
• 胃的有限性
• 时间的有限性

举例来说：

• 最近流行吃什么？——这属于注意力的有限性，顾客在脑子想吃的东西时，多依赖最近的流行话题和广告曝光获得启发。比如看到了广告或在本地媒体大号看到了朋友说喜欢吃小龙虾；
• 那我们去吃哪一家小龙虾？——这属于心智空间的有限性，顾客在有限的记忆里寻找这个品类里的代表——这靠不断的品牌特色和产品烙印来进入顾客的大脑，最终影响顾客的决策；
• 我吃了小龙虾就吃不下烤鱼了——胃的有限性，这说明餐饮在一定的时间里具有排他性，购入了a就不可能购入b；
• 我本周只有一个晚上有时间应酬——时间的有限性，这也决定了餐饮的竞争是激烈的针对消费者时间的竞争；

当整个时代从物质消费转向了体验消费，整个战场就从商品的功能端转向了消费者的心智端，这不是一个新话题，但是，确少有人提出来清晰的思路——富豪也不可能同时看两部电影，也不可能同时去两个餐厅，故而，体验消费是一个基于人数的消费，而且它伴随着人时间和精力的消耗。同时，由于体验消费几乎必然内嵌社交因素，所以，制造流行的文化，引出社会的话题就成为了目前体验消费的唯一出路。这也是为什么要制造爆品的真正原因。

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